TINQ, yeryüzündeki en büyük endüstrinin çarklarını aramaya davet ediyor sizleri. Bu hafta boyunca, “ürün yerleştirme” uygulamalarının tarihine, başlangıcından günümüze dek bir yolculuk yapacağız. Sayısız durağımızda, sizlere oyunun kurallarını değiştiren filmleri takdim ediyoruz!

Bu makale, TINQ yazı dizileri kapsamında bir serinin ikinci parçasıdır. İlk kısmı okumak için lütfen tıklayınız.

Bir alternatifi, “asıl tasarım” haline getirmek
Rebel Without A Cause, yalnızca karizmatik bir figür çıkarmadı karşımıza. James Dean‘in canlandırığı Jim Stark karakter, geride bıraktığı 62 yılda, kadınların erkeklere dair olan beklentilerini yükseltmekten bir an dahi geri kalmadı. Jim Stark, o kadar etkili bir arketip oldu ki, hemen her sene, onlarca yapım klonlarını sunuyor bizlere. Karakteri kadar dış görünüşü ile de büyük ses getirdi Jim Stark. Bugün hala kendi ismiyle anılan bir saç stili de bunlardan biri. James Dean, film boyunca, birçok kez deri ceketinin iç cebinden çıkardığı tarağıyla, saçını düzeltti. Bu işlemi yaparken takındığı jest ve mimikler ise kült bir hal aldı. Bugün, tarak dediğinizde aklınızda oluşan tasarımı düşünün. Evrensel geçerlilikte, herhangi bir özelliği olmayan, en basit formunda “tarak” nesnesini. İşte o obje, hissettiğiniz gibi gökten inmiş bir dizayn değil. Ace Comb isimli bir şirketin, 1953 yılında piyasaya sürdüğü bir model o tarak.

Filmden önce, binlerce farklı tasarıma sahip olan, gündelik hayatın sıradan parçalarından biriydi. Rebel Without A Cause’dan sonra, Ace Comb o denli popüler hale geldi ki, diğer bütün tarak üreticileri, tasarımlarını Ace Comb’un dizaynına çekti. Yalnızca bir varyasyon olan tasarım, evrensel bir “normal” haline geldi. Ace Comb’dan farklı olan bütün tasarımlar, birer alternatif olarak nitelendirilmeye başlandı. Jim Stark’ın favori objesi ise, resimli sözlüklerde tarak kelimesinin karşısına konulacak kadar ideal bir form artık. Birçoğunuz şu an, “Zaten başka nasıl olabilirdi ki tasarımı” diye düşünüyor olmalı. O denli alıştınız ki bu dizayna, aklın yolu bir var açıklamalara varabiliyorsunuz. Unutmayın, sinemanın ikna kabiliyeti, tarihteki en başarılı hatipleri bile solda sıfır bırakır.

Reklamcılığın kara borsası!
Bir ürün yerleştirmenin, maddi bir gelir karşılığında ortaya çıkarıldığı, hukuk önünde kanıtlaması oldukça zor bir alış veriş. Eğer para transferinin bir belgesi yoksa, “ürün yerleştirme” fiilinin gerçekleştiğini somut bir iddia olarak sunamazsınız. Reklamlar, ciddi birer vergi unsurudur. Eğer, kağıt üzerinde bir anlaşma olmadan, dünya çapında işe yarayacak bir reklam kampanyası satın alabilirseniz, milyon dolarla hesaplanacak bir vergiden kaçabilirsiniz. Sinema tarihinin neredeyse ilk üç çeyreğinde, bilinen bütün ürün yerleştirmeler böyle yapıldı. Evrakları düzenlenmiş, vergileri ödenmiş, bir antlaşma halinde mevcut olan ilk örnek, 1982’de cereyan ediyor. Bilinen ilk ürün yerleştirmeden tamı tamına 77 yıl sonra!

Steven Spielberg, baş yapıtları arasında sayılan E.T. için, filmle özdeşleşen sahnelerden birini, bizzat ürün yerleştirme amaçlı yazdı. E.T.’nin, draje çikolata parçalarını takip ederek yolunu buluşunu hatırlarsınız. Sinemanın dahi çocuğu, aklına ilk olarak M&M drajelerini koymuştu. Bizzat iletişime geçerek, 1 milyon dolar karşılığında, söz konusu sahnede çikolatalarını kullanacağı teklifiyle M&M markasının sahibi Mars’ın kapısını çaldı. Mars, teklifi reddetti lakin kararlarının yanlışlığını fark etmeleri uzun sürmedi. Söz konusu tekliften haberdar olan rakip şirket, Hershey’s söz konusu anlaşmanın onların kabulünde olduğunu iletti. Sinema tarihi bir kez daha Hershey’s çikolatalarının ekseninde değişecekti. Nice filme imza atıp, söz konusu şirket kadar dünya sinemasına katkıda bulunmamış o kadar çok yapım şirketi var ki!

Taraflar arasında imzalanan sözleşme, birçok maddeye daha sahipti. Hershey’s de reklamlarında E.T. karakterini kullanabilme hakkına sahip oldu. Böylece tarihteki ilk tamamıyla yasal ürün yerleştirme gerçekleştirildi. Lakin, aradaki 77 yıl boyunca uygulanan bütün ürün yerleştirmeleri hesaplarsak, yalnızca Birleşik Devletlerde, 2.5 milyarlık verginin kayıt dışı ekonomiye kurban gittiğini görüyoruz. Bugünlerde, başta vergi kaçakçılığının belalısı IRS olmak üzere, dünya üzerinde sinema ve televizyonda kayıt dışı ürün yerleştirmesi yapılmaması için emek veren binlerce kurum var.

Farklı pazarlar için, farklı sahneler
Büyük bütçeli yapımlar, küresel çapta yayımlanmakta. Oldukça pahalı karşılıkları olan ürün yerleştirmelerin, hali hazırda rakipsiz olan pazarlarda boşa harcanması oldukça yazık olurdu. Veyahut, bu denli büyük bir yatırım yaptığınızda, filmin vizyona gireceği her ülkede, amaçlarınıza tam anlamıyla hizmet eden bir geri dönüş bekleyebilirsiniz. Lakin, tek bir ürün yerleştirme uygulamasının, farklı ülkelerde, hatta farklı kıtalarda aynı etkiyi gösterebilmesi neredeyse imkansızdır. Peki bu hususta bir çözüm yok mu? İşin içinde altı tane sıfır varsa, sinema sektörü size her sorun için bir çözüm sunabilir.

Sylvester Stallone ve Dennis Rodman gibi, yalnızca posterde isimlerini okuduğunuzda size bilet aldıracak isimlere sahip Demolition Man, 1993 yılının en çok izlenen filmlerinden biriydi. Gelecekte geçen film, dünyanın önde gelen fast-food zincirlerine harika bir teklifle gitti. Senaryoya eklenecek, tamı tamına 11 dakikalık bir motif, küresel boyuttaki bir ekonomik kriz sonrasında, geleceğin dünyasında yalnızca bir restoran zincirinin ayakta kaldığını işleyecekti. Bu yalnızca bir cümle olarak kalmayacak, karakterler söz konusu restoranda yemek de yiyecekti. Birçok teklif sonrasında, pazarlık sürecini Yum! Brands isimli markalar grubu kazandı. KFC, Pizza Hut ve Taco Bell gibi, fast-food sektörünün devlerinin birleştiği çatı, ortaya göz kamaştırıcı bir çek koydu.

Yum! Brands’in aklında ise tek bir sorun yatmaktaydı. Hangi restoran zinciri, ürün yerleştirmenin merkezine konuşlandırılacak? Çünkü Pizza Hut, Amerikan pazarında tartışmasız bir liderken, tanıtıma ihtiyaç duyan ürün Taco Bell’di. Avrupa’da ise, Taco Bell, kitlelere hitap edebilecek kadar popüler bir menüye sahip değildi. Yum! Brands, oldukça zor bir seçim yapmak zorunda kaldı. Lakin büyük oyuncular, iki seçenek arasında kalırsa, ikisini de alır. Tam 11 dakikalık sekans, iki kere çekildi. Avrupa’da yayınlanan versiyonda Pizza Hut muhabbetin konusu ve mekan olurken, Birleşik Devletler’de Taco Bell tercih edildi. Ürün yerleştirme, koskoca bir filmin 11 dakikasını iki alternatife bölebilecek kadar büyük bir kaynak haline gelmişti.

Makalenin devamı için, yarın görüşmek üzere!