TINQ, yeryüzündeki en büyük endüstrinin çarklarını aramaya davet ediyor sizleri. Bu hafta boyunca, “ürün yerleştirme” uygulamalarının tarihine, başlangıcından günümüze dek bir yolculuk yapacağız. Sayısız durağımızda, sizlere oyunun kurallarını değiştiren filmleri takdim ediyoruz!

“Sinema en sapkın sanattır; Arzu ettiğiniz şeyi vermez, neyi arzu etmeniz gerektiği söyler.”
– Slavoj Žižek

Birinci Dünya Savaşı
, insanlık tarihinde, hazırlık süreci oldukça uzun sürmüş ve küresel çapta yıkımla sonuçlanan bir sayfa. Avrupa’nın irili ufaklı bütün devletleri gibi, Romanya Krallığı da Büyük Savaş’ın yaklaştığının farkındaydı. Vatansever ideolojiler, her an burun buruna gelinebilecek bir seferberlik hali için ateşlendirilmeliydi. Bu hususta, ciddi bir bütçe ayrıldı. Ortaya atılan fikirlerden biri ise, kelimenin tam anlamıyla alışılmadık bir yöntemdi. Doğum sancılarını çekmekte olan sinema sektöründen bir isim, yönetmen Aristide Demetriade, söz konusu milli duyguları perçinleyecek bir film yapmaya karar verdi. Hem de devletin tam desteğiyle. Rumenlerin, Osmanlı İmparatorluğundan ayrılışı mücadelesini anlatan, Independența României, meşakkatli bir süreç sonunda izleyicilerle buluştu. Film, kısa sürede hemen herkesin ilgisini çekti. Ateşlenen kitleler, vatanperver toplantılar düzenlemeye, askerlik için gönüllü olmaya başladı. Sinema tarihi, ilk propaganda filmine kavuşurken, beyaz perdenin insanlar üzerinde bırakabildiği etki ise kanıtlanmış oluyordu.

Elbette, yaklaşmakta olan savaş ve yıkım, oldukça trajik bir husus. Lakin, insanların hareket eden resimlere olan tutkusunun, makara dönmeyi bıraktığında bitmediğinin fark edilmesi, yalnızca milli mücadelelere konu olamazdı. Olmadı da. Bir fikir, bir ideoloji sinema ile aşılanabiliyorsa, neden bir paket çikolata veyahut bir diş macunu olmasın? Hatta bir otomobil? Hatta turistlerin uğrak yeri haline getirilmek istenen, büsbütün bir ülke! Sonuçta, sinema yeryüzünde hipnozun en geniş kitlelere, tamamen yasal yollarla uygulanabildiği tek enstrüman.

Bugün, film ve televizyon dünyasının toplam maddi kazancı, yeryüzündeki bütün ülkelerden daha büyük. Sinema, uygarlık yarışının zirvesinde, bütün ulusları kapsayan bir imparatorluk haline geldi. Yalnızca bir asırlık geçmişi olan genç fidan, insanlık tarihi ile aynı yaştaki sanat çınarını gölgesi altında bırakabiliyor. Elbette ki, eğlence kavramının, ticari boyuttaki tartışmasız ve rakipsiz en büyük sektörü, tüketim çılgınlığının da baş aktörü. Reklamcılığın altın çağı 70 yıldır devam ediyor ve asla sona erecek gibi değil. Pastanın en büyük dilimi ise, 80’lerin başından beri televizyon reklamlarında. Aralarında yalnızca küçük bir kısmının sanatsal değerleri olsa da, her biri çekirdekte, sinemanın meyveleri.

Lakin sinematograf cihazının kompleks torunları, reklam için yalnızca enstrüman olarak kullanılmıyor. Bir sinema filmi veyahut televizyon yapımının içine, bazen ustaca bazen de kör göze parmak sokarcasına yerleştirebiliyorsunuz ürününüzü. Çünkü, sinemanın sihri, izleyici ile aralarında bir bağ kurduğunda, onların hayatlarına yön verebilmek gibi, tanrısal bir yetenek bahşediyor. Elbette bu sihir bedava değil, sinemayı yaratan kesim, sanatlarının ticari amaçlara alet edilmesi karşılığında, oldukça karlı anlaşmalara imza atıyor. Öyle ki, PQ Media isimli kuruluşun verilerine göre, -bu sayı size küçük bir kalp krizi yaşatabilir- dünya tarihinde, sinema eserlerine ürün yerleştirme için bugüne kadar toplamda 73 Milyar Dolar harcandı. Başka bir deyişle, eğer filmlere ürün yerleştirilen her kuruş, uzay araştırmalarına verilseydi, Mars yörüngesine tam 30 araştırma istasyonu kurulabilirdi. Lakin, Mars’ı bize anlatan filmlere zaten sahibiz, değil mi?

Gelin sizinle, söz konusu sihri perde arkasına geçelim. Sinema tarihinin mihenk taşlarından olan, 1939 yapımı baş yapıt Wizard Of Oz‘u hatırlayın. Sihri aramaya giden Dorothy ve arkadaşları, perdeyi araladıklarında ne ile karşılaşmışlardı? Merak etmeyin, yolunu kaybetmiş yaşlı bir adamın peşinden gitmiyoruz. Sinemanı sektörünü, yeryüzündeki en büyük eğlence kolu haline getiren etmenlerden birini kurcalayacağız: Ürün yerleştirme.

Beş parçalık yazı dizisine, ürün yerleştirme uygulamalarının kökeniyle başlıyoruz.

Filmlerden önce, Lumière Kardeşler
Senaryolar, aktörler ve kurgudan yıllar önce, insanlar hali hazırda biletli gösterimlerle sinematografın mucizelerine tanık olmaktaydı. Lumière Kardeşler, 28 Aralık 1985’te, Paris’in gözde mekanı Salon Indian Du Grand Café içine kurdukları perdede, ilk biletli gösterimi icra ettiler. Farklı kültürlerin yaşayışları, iş kollarına dair kesitler ve ilgi çekebilecek hemen her türdeki materyal, sinematograflarından yansımaktaydı. Makaralar birkaç dakika uzunluğundaydı ve kayıtlar herhangi bir hikaye veyahut kurdu da içermiyordu. İnsanlar içerikten öte, bu mucizevi cihazı görebilmek, hareket eden resimleri deneyimlemek için gelmekteydi.

Lumière Kardeşler, ticari film gösterimlerine başladıktan yalnızca bir sene sonra, 1986 yılının Ekim ayında, 37. filmlerinin çekimine hazırlanıyorlardı. Daha 365 gün bile tamamlanmadan, tamı tamına 37 film çekmişlerdi ve halk daha fazlasını istiyordu. Yalnızca Paris yüksek sosyetesi değil, artık dünya üzerinde pahalı zevklere gönül vermiş herkes, Lumière Kardeşler ve sinematograflarından bahsediyordu. Önemli anları kaydetmeyi asla kaçırmayan Lumière Kardeşler, kameralarını 8. Garnizonun tören alayına çevirmeye hazırlanırken, şeytan ise İsviçreli iş adamı François-Henri Lavanchy-Clarke’ın kulağına fikirler fısıldıyordu.

François-Henri Lavanchy-Clarke, Défilé du 8e Battalion isimli filmin çekimlerine kısa bir süre kala, Lumière Kardeşlerin kapısı çaldı. Onlara, o ana kadar hiç kimsenin aklına gelmemiş bir teklif sundu. Dahi tüccar, o dönemde oldukça pahalı olan film ekipmanlarının birçoğunu karşılamak istiyordu. Karşılığında ise, Lumière Kardeşlere en ufak zahmet yaşatmayacak bir isteği vardı. Tören alayının geçişi sırasında, arka planda bir tabelanın gözükmesi. Şöyle yazmasını diliyordu üzerinde, “Sunlight Sabunları”. O dönemde, elinde eritmesi gereken bir stok bulunan ürünü, büyük sayılabilecek bir meblağ karşısında Lumière Kardeşlerin filmine yerleştirdi ve bir devri başlatmış oldu.

Bırakın sinemayı, hareketli görsellerin icadının üzerinden bile, tek bir sene dahi geçmemişti ki, ürün yerleştirme icat edildi. Başka bir deyişle, ürünlerin, sanat daha önce sinemaya yerleştiğini söyleyebiliriz. Sunlight Sabunlarının satışlarına bir etkisi oldu mu bilmiyoruz, lakin sinema tarihine, bir meteor gibi çarptı François-Henri Lavanchy-Clarke’ın dahiyane fikri.

Sinemanın kendisi kadar eski
Ürün yerleştirme uygulamalarının, sinema sanatı dahilinde bilinen en eski örneği için ise, 97 yıl kadar geriye gitmemiz gerekiyor. Sinemanın ilk yıldızlarından olan komedi ikilisi Buster Keaton ve Roscoe Arbuckle, hemen her yapımlarını haftalarca kapalı gişe oynatıyordu. Birlikte çektikleri filmleri başarısı, onlara reklam sektörünün fiziksel kısmında da iş imkanları sağlamaktaydı. Fuarlara, ürün tanıtımlarına çağrılan ikili, birçok reklam posterinde de boy gösterdi. Hemen her ambiyans ve dekorda mizaha imza atan Keaton ve Arbuckle, 1919 yılının Aralık ayında, bir otomobil tamirhanesinde geçecek filmlerinin tanıtımına, senaryo yazılır yazılmaz başladılar. İşte bu film, bir milat olarak tarihe geçecekti.

Otomobillerin yaygınlaşmaya yeni başladığı 20’li yıllarda, yakıt piyasası ciddi bir savaş alanıydı. Yeterli bilimsel verinin sağlanamaması sebebiyle, hangi benzin markasının daha iyi performans sağladığı bilinmemekteydi. Bu yüzden kullanıcıların kararı, tamamıyla tanıtım üzerinden şekilleniyordu. Hali hazırda zaten en büyük dağıtımcı olan Red Crown Gasoline isimli marka, tekel sıfatını kazanmak için sayısız reklam kampanyası yürütüyordu. Firmanın sahiplerinin aklına, ürünlerini bu filme yerleştirem fikr,, beklenmedik bir anda geldi.

Keaton ve Arbuckle, bir otomobil tamirhanesinde geçeceği duyurulan, The Garage isimli yapım için kolları sıvadığında, Red Crown Gasoline bu fırsatı geri tepmeyecekti. Sonuçta, bir oto tamircisinin hikayesini anlatan filmde, arka planda benzin bidonlarının olması kadar doğal bir şey olamazdı. Neden bu bidonlar, üzerinde isim dahi yazmayan dekorlar olarak kalsınlar ki? Red Crown Gasoline, kendi markalarının ürününün kullanılması karşılığında, yüklü bir yatırım yapmayı teklif etti Keaton ve Arbuckle’a. Böylece The Garage, sinema sektörünün, manipülasyon yeteneğini keşfettiği yapım olacaktı.

Birçok kaynak, ürün yerleştirme uygulamalarının örneklerine, The Garage öncesi yapımlarda da rastlanabildiğini öne sürüyor. Lakin The Garage’in ilk kabul edilmesinin sebebi, bir kısım izleyicide farkındalık yaratabilmesi. Dönemin başta gelen haftalık sinema yayını Harrison’s Report, The Garage’da Red Crown Gasoline bidonlarının bu denli ön planda kullanılmasının altındaki ticari anlaşmayı ilk fark eden mecra oldu. Oldukça sert bir dille, bunun kabul edilemez bir davranış olduğunu savunarak, filmi ve benzin şirketini yerden yere vurdu. Harrison’s Report’un makalesi sonrasında, ülke çapında bir algı baş gösterdi ve izleyiciler bu algı manipülasyonunun farkına vardı. İlk denemesi oldukça başarısız olsa da, “ürün yerleştirme” artık sözlük karşılığı olan bir terim haline geldi.

Daha büyük bütçe, daha pahalı prodüksiyon
Proje halindeki bir yapım, senaryo aşamasından bir sonraki adımda, kağıtlarda yazan her kurgunun fiziksel karşılığının hesaplandığı bir aşamaya girer. Dekordan makyaja, ekipmandan ulaşıma kadar bilinen bütün giderler dosyalanır ve tek bir seferde, film için harcanacak her kuruş göz önüne serilir. Bazen, elde olan bütçe, ortaya konması istenen fikirle kıyaslandığında, başta yönetmen olmak üzere birçok kişiye ayaklarını yorganına göre uzatması söylenebilir. Ek kaynaklar da tükendiyse, hayallerden ödün vermek tek çare gibi görünür. Bu durumda ortaya çıkabilecek alternatif çözümler dahilinde, ürün yerleştirme muazzam bir çıkış yolu sunmakta. Fazladan birkaç dolar, kimseye zarar vermez değil mi?

Tarihe, En İyi Film Oscar‘ını kazanan ilk film olarak geçen 1927 yapımı Wings, neredeyse imkansız bir projeydi. Film, romantik bir arka plan üzerinden, bir savaş pilotunun hikayesini anlatıyordu. Yılın 1927 olduğunu bir kere daha hatırlatalım. Çünkü yönetmen William A. Wellman, bu gerçeği göz ardı edip, gökyüzünde bir film çekemeye karar vermiş. Elbette ki bu denli uçuk bir film, o dönem için oldukça uçuk bir de bütçeyi beraberinde getirdi. Tamı tamına 2 Milyon Amerika Birleşik Devletleri Doları! Yılın 1927 olduğunu üçüncü defa hatırlatalım. O yıllarda bu parayla kendinize küçük bir ülke kurup, hüküm sürebilirdiniz. Bütün imkanlar seferber edilip, her kapı çalınmalıydı Wellman’ın ihtiyacı olduğu miktar için. Bu arayışta, yapımcıların karşısına Hershey’s isimli, dünyanın en büyük çikolata markalarından biri de çıktı. Filmde ciddi bir yeri olan çikolata sayesinde, Wellman rüyasını gerçekleştirdi, aradığı ütopik bütçeye kavuştu. Hershey’s ise, sevgililerin birbirlerine hediye ettiği çikolata barı olarak, popüler kültürde ciddi bir yere kavuştu.

Yazı dizimizin devamı, yarın TINQ‘te sizi bekliyor olacak. Görüşmek üzere!